"Frihetsetiketter" i protest
Mackmyra värnar branschen – Bestrider reklamdom genom att lansera frihetswhisky.
Mackmyra bestrider nu Patent- och marknadsdomstolens dom genom att lansera Mackmyra Frihet, en serie whiskyflaskor som pryds av etiketter med samma bilder som domstolen vill förbjuda. Mackmyra menar att domen är ett hot mot hela dryckesbranschen med över 800 svenska producenter:
– Någonstans måste man dra en gräns, säger Magnus Dandanell, Mackmyras ansikte utåt sen mer än 20 år tillbaka. Detta är i grund och botten en frihetsfråga.
Domen, som överklagats och därför ännu inte vunnit laga kraft, förbjuder Mackmyra att använda sex olika bilder i sociala medier eftersom bilderna inte anses leva upp till den så kallade bildregeln. Patent- och marknadsdomstolen menar att bilderna anspelar på stämningar och känslor, samt att de ”väcker särskild uppmärksamhet”.
– Vi har i tjugo år varit tålmodiga gentemot det svenska regelverket, vilket i stora drag är ansvarsfullt och bra. Men när vi inte ens kan visa bilder på natur och människor för våra internationella kunder i sociala medier. Där drar vi gränsen. Om den här domen skulle vinna laga kraft skulle branschen inte längre kunna konkurrera med sina utländska motparter. Detta är i grund och botten en frihetsfråga, säger Magnus Dandanell, en av Mackmyras grundare.
Den utdragna tvisten har pågått sedan 2017 och Mackmyra har ännu inte kunnat få något besked kring när Patent- och marknadsöverdomstolens dom kommer. Processen innebär stora rättegångskostnader för Mackmyra, vilket har gjort att bolaget nu letar medfinansiering.
– Det är kanske ingen tillfällighet att KO går på just oss, då vi har begränsade medel att lägga på det juridiska. Men vi har inga planer på att ge oss! En viktig anledning till att vi lanserar frihetswhiskyn är för att ta hjälp av våra mest trogna fans. En del av pengarna vi får in på försäljningen kommer hjälpa oss att finansiera kostnader som rättegången medför, säger Magnus Dandanell en av Mackmyras grundare.
Mer information om domen
KO har stämt Mackmyra för otillbörligt användande av sex bilder i sociala medier enligt den så kallade bildregeln som kraftigt begränsar bildanvändning i marknadsföring av alkoholhaltiga drycker i Sverige.
Mackmyra menar att bilderna vänder sig till målgrupper i Storbritannien och Tyskland och att svenska regler inte kan tillämpas internationellt. I annat fall begränsar domen Mackmyra – och alla övriga drygt 800 svenska dryckesproducenter – i såväl svensk som internationell kommunikation, då sociala medier inte har några landsgränser.
Bilderna förmedlar dessutom en helhetsbild av företaget Mackmyra – med svensk natur, svenska råvaror, hantverk och innovation. Svensk alkohollagstiftning säger tydligt att varumärket, råvaror och produktinformation är godkänt i samband med bildanvändning.
Domen ska omprövas av Patent- och marknadsöverdomstolen, som i princip är den högsta instansen för frågor kring marknadsföring och alkohol. Mackmyra har begärt att Patent- och marknadsöverdomstolen ska inhämta förhandsbesked från EU-domstolen.